一、北派包裝：塑造產(chǎn)品的“性格”

隨著行業(yè)的深度調(diào)整，大眾酒時代來臨，白酒包裝設(shè)計業(yè)也進(jìn)入了一個全新的競爭格局！廠商共同關(guān)注的議題是：大眾酒時代什么樣的產(chǎn)品包裝更適合當(dāng)前的可持續(xù)發(fā)展形勢？符合人們的消費(fèi)心理、審美趨勢，更易于招商賣貨，持續(xù)的為品牌美譽(yù)度知名度加分！不言而喻，好的包裝設(shè)計一定是好的設(shè)計理念呈現(xiàn)的結(jié)果，經(jīng)過多年的實(shí)戰(zhàn)總結(jié)，我們認(rèn)為解決當(dāng)前產(chǎn)品開發(fā)成活、成長率的核心理念是從策略、從消費(fèi)人群心智靈魂占有出發(fā)的“以人為本”的設(shè)計：北派·策略包裝設(shè)計，“性格化”產(chǎn)品塑造是核心！為當(dāng)下大眾酒開發(fā)從理論上提供了一種指導(dǎo)與借鑒意義！從品牌產(chǎn)品定位出發(fā)，以價格段為依托的品牌DNA文化的物化與外延，具有品牌自身獨(dú)有的“性格化”特征是其本質(zhì)。

產(chǎn)品的“性格化”特征：她有清晰的購買理由，讓顧客更愉快的體驗(yàn)享受；她是企業(yè)最大的自媒體，一個“活的廣告位”；她是一個信息炸藥包！決勝終端的戰(zhàn)略武器；貨架上一個跳動的精靈，無聲的推銷員！無時無刻不在吸引消費(fèi)者的眼球，甚至讓你由于驚奇而忍不住伸手去撫摸她并因此而愛不釋手，具有無法抗拒的魔力！或性感、或“酷斃”……喬布斯的蘋果、雷軍的小米均是“性格化”產(chǎn)品的成功典范！產(chǎn)品的賣點(diǎn)、賣相一應(yīng)有之，與眾不同！

如何塑造“性格化”產(chǎn)品？筆者認(rèn)為具有品牌頂層設(shè)計思維、超級話語、超級符號的挖掘是關(guān)鍵！產(chǎn)品包裝是超級話語、超級符號的載體！超級品牌即一個超級話語、超級符號系統(tǒng)！

可以說，大眾酒時代，品牌的成功與否與“性格化”產(chǎn)品的打造緊密相關(guān)，這個時代的商業(yè)本質(zhì)——產(chǎn)品本質(zhì)！包裝設(shè)計是最大的營銷策劃！

新競爭格局下大眾酒時代如何打造“性格化”產(chǎn)品，由幾個案例說起：

二、案例篇：讓創(chuàng)意尖叫吧！

光瓶案例之一：瀘小二：系出名門純正血統(tǒng)的潮派小酒

“性格化”寫真：

瀘州老窖二曲酒旗下的一款青春小酒品牌。系出名門、正統(tǒng)血脈，是瀘州老窖從經(jīng)典名酒價值中再次創(chuàng)新，展現(xiàn)名酒對新群體的吸引力，實(shí)現(xiàn)瀘州老窖二曲酒在新時代、新競爭、新需求下開發(fā)的時尚光瓶酒，這是白酒新群體彰顯和分享格調(diào)、個性、情趣的標(biāo)簽。

時尚混搭型白酒，具備四個特點(diǎn)：喝法上體現(xiàn)“新”，包裝上體現(xiàn)“簡”，風(fēng)格上體現(xiàn)“潮”，使用上體現(xiàn)“便”。“瀘小二”小巧精致，個性張揚(yáng)，富有青春活力；其酒體清透細(xì)膩，有品有色，獨(dú)具新時尚風(fēng)格，展現(xiàn)了年輕人“想得開，玩的嗨”的生活價值觀念。

超級話語：“想得開，玩的嗨”

超級符號：青春時尚、個性張揚(yáng)的“小二哥——瀘小二”

光瓶案例之二：瑯琊臺.小青白：青島經(jīng)典小酒八

“性格化”寫真：

青島瑯琊臺旗下的一款旗幟招牌裸瓶潮派酒。結(jié)合“海派”這一文化內(nèi)涵與理念，打造與“青啤”同等價值的青島特色產(chǎn)品，努力引起消費(fèi)者對兩者之間的品牌聯(lián)想度，借助青啤打造小青白的品牌。

超級話語：“大青島，小青白，青島經(jīng)典小酒” “潮流經(jīng)常換，我只認(rèn)經(jīng)典”在品牌產(chǎn)品的塑造中留下了許多膾炙人口的潮語言！

超級符號：“五四風(fēng)”青島一地標(biāo)性建筑的藝術(shù)化處理，迅速拉近了產(chǎn)品與青島人民的情感審美認(rèn)知！

光瓶案例之三：女兒紅.紹興老酒：地地道道 紹興味道

“性格化”寫真：強(qiáng)勢直接的喊出了“正宗”、“地道”的紹興黃酒占位，在后續(xù)的品牌擴(kuò)張及發(fā)展中起到了重要的戰(zhàn)略作用，通過視覺化的極致演繹，這一強(qiáng)大的“釘子”強(qiáng)有力的進(jìn)入了消費(fèi)者的心智！

超級話語：地地道道 紹興味道

超級符號：桂花+最具女兒紅品牌故事演繹的迎親場景+江南老味道+老書簽

光瓶案例之四：三井小刀酒：真正意義上的中國白酒第一代潮派裸瓶酒，“性格化”產(chǎn)品的經(jīng)典之作

“性格化”寫真：從人群、品牌的角度思考、運(yùn)作打造光瓶酒。大眾酒、草根酒典范！升級版的三年陳釀、五年陳釀對老產(chǎn)品的品牌文化訴求進(jìn)行了重新定位，塑造了“男人的人生要像一把刀，要有所斬獲”的草根文化內(nèi)涵。用演藝圈當(dāng)紅明星張國強(qiáng)作形象代言人，充分道出了年輕人追求事業(yè)、追求人生的心聲。隨著社會的發(fā)展不斷催生新的主流消費(fèi)文化現(xiàn)象，“草根文化”成為新時期的一種社會現(xiàn)象，據(jù)草根階層崇尚自由、現(xiàn)代、時尚、另類等特點(diǎn)，大聲呼出“喝小刀、成大器”的品牌訴求。09年至12年上市三年，單品市場份額一個多億，堪稱光瓶酒成功升級之典范！中國白酒第一代光瓶異型包裝，開啟了光瓶酒升級換代的劃時代革命!

超級話語：喝小刀 成大器

超級符號：男人也有溫柔的一面 反差也是一種美，一把溫柔的刀

盒酒案例之一：一品石花

超級符號：“品”字當(dāng)先 “一”“品”二字的完美結(jié)合

“品”系列產(chǎn)品當(dāng)時作為石花酒業(yè)銷售貢獻(xiàn)值最大的系列產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)認(rèn)知中有根深蒂固的影響，在產(chǎn)品的升級改造中我們敏銳的抓住了此爆破點(diǎn)，完美專屬的完成了產(chǎn)品的升級作品！

盒酒案例之二：板城燒鍋.愛燒鍋

“性格化”寫真：極致的白，極致的黑。“燒鍋新作”不破不立，重現(xiàn)燒鍋品類價值，老字號也可以時尚，一上市就得到消費(fèi)者青睞。

超級符號：金木水火土　五色土　敢愛敢恨、老來俏

結(jié)語：總之，大眾酒時代每個品牌都要找到自己的產(chǎn)品研發(fā)之道，塑造屬于自己的性格特征！希望中國的酒水包裝設(shè)計能夠做出自己的風(fēng)格特色，百花齊放、百家爭鳴！

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