在過去的幾年中，立方甲做了不少包裝升級(jí)的項(xiàng)目。今天寫篇文章總結(jié)一下在這過程中，我們得出的一些經(jīng)驗(yàn)。

記得九年前，我剛剛開始自己做設(shè)計(jì)公司的時(shí)候，接到包裝升級(jí)項(xiàng)目的時(shí)候，總是恨不得把舊包裝“完全顛覆”! 仿佛這樣才能體現(xiàn)出自己設(shè)計(jì)的價(jià)值。也有這樣的心理：如果包裝改動(dòng)不大，會(huì)不會(huì)讓客戶覺得設(shè)計(jì)費(fèi)花的不值得？只有重新設(shè)計(jì)才能讓客戶覺得錢花得值。尤其是遇到以前的包裝很難看的時(shí)候，更是要站在審美的高度上，批評(píng)客戶的舊包裝：字體難看！圖案LOW！包裝沒檔次！必須重新設(shè)計(jì)！

再后來又做了兩年，才發(fā)覺自己的幼稚和自私。客戶出設(shè)計(jì)費(fèi)讓我們升級(jí)包裝。設(shè)計(jì)師應(yīng)該是站在市場(chǎng)站在消費(fèi)者的角度，讓包裝包裝更有銷售力！因?yàn)榘b的最終目的是解決消費(fèi)者的初次購(gòu)買問題。而不是設(shè)計(jì)師自嗨，自我表現(xiàn)的道具！王炳南說過一句話我很認(rèn)同：好的包裝在貨架上！因?yàn)椴缓玫陌b賣不出去，是要被超市鎖條碼，清理出場(chǎng)的！當(dāng)然，作為設(shè)計(jì)師，應(yīng)該讓包裝能在促進(jìn)銷售的基礎(chǔ)上，盡可能的符合美學(xué)理論，高顏值。

2018年10月，立方甲的老客戶麻辣空間，找我們升級(jí)冒鮮族冒菜食品包裝。冒鮮族是麻辣空間旗下的品牌，主營(yíng)冒菜連鎖店和冒菜底料。接受這個(gè)項(xiàng)目后，我們首先要做的就是與麻辣空間的銷售總監(jiān)，大區(qū)經(jīng)理聊天，充分了解這款產(chǎn)品的在全國(guó)各地的市場(chǎng)銷售情況。并且走訪了成都區(qū)域的一些商超和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，又讓合作的電商公司給我們提供了該品類的線上銷售數(shù)據(jù)。

這款包裝，在四川當(dāng)?shù)劁N售的很不錯(cuò)。在外省市場(chǎng)上銷售了多年，也靠地道的川味征服了許多外省的消費(fèi)者。但是在某些新開發(fā)市場(chǎng)，產(chǎn)品初次上架后動(dòng)銷有點(diǎn)乏力。需要促銷，并且堅(jiān)持?jǐn)?shù)月才能打開局面，營(yíng)銷推廣成本較高。

這款包裝最大的問題就是——

缺少照片！

其實(shí)就是這么簡(jiǎn)單！

這款舊包裝有不少優(yōu)點(diǎn)：采用了牛皮紙與塑料膜復(fù)合的材質(zhì)，標(biāo)志燙金有質(zhì)感。整體與同類產(chǎn)品做出了差異化。牛皮紙本身也比較耐臟，即使在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，雜貨鋪也不容易顯臟。

走線下渠道的產(chǎn)品包裝，一張具有食欲感的好照片實(shí)在是太重要了！能直接激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在調(diào)味品行業(yè)，一張成品照片能給消費(fèi)者營(yíng)造出想象空間：我用這包料做出的菜肯定也像圖片一樣美味。

有個(gè)不容辯駁的真理是這樣的：

線下渠道包裝必不可少的關(guān)鍵點(diǎn)：要么有具有吸引力的照片，要么包裝能大面積透明露出產(chǎn)品。（專賣店和節(jié)日性產(chǎn)品如月餅除外）

對(duì)于冒菜底料這個(gè)品類來說，調(diào)料本身是不好看的，深紅色，黏糊糊一袋，所以，冒菜底料都用不透明的袋子，那么照片就非常重要。在北方市場(chǎng)，北方人對(duì)冒菜比較陌生，認(rèn)知有限。不知道這包料是干嘛用的。有張冒菜的照片就讓消費(fèi)者看懂了，哦，原來是拌菜用的。

我們?cè)谠O(shè)計(jì)的時(shí)候，先在網(wǎng)上找了一張冒菜的素材排版，確定好方向之后就開始了艱難的拍攝。先后歷時(shí)一個(gè)月，拍了三次，廢照片拍攝了幾百?gòu)垺Ｗ詈笠淮芜€請(qǐng)來了擺盤師做指導(dǎo)。

龔凡的膝蓋都跪腫了！

包裝升級(jí)和新包裝設(shè)計(jì)不一樣。需要考率是否需要保留舊包裝的一些風(fēng)格或者元素。完全創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)較大，容易失去失去原有的習(xí)慣購(gòu)買舊包裝的消費(fèi)者。在這款冒菜包裝中，我們保留了原有的牛皮紙材質(zhì)和自立袋袋型。包裝上的文案和文案字體也沿用的舊包裝上的。

本來，我們給客戶設(shè)計(jì)了更具設(shè)計(jì)感的文案字體。

但是這種字體放在包裝上略顯花哨，識(shí)別性也沒有之前的強(qiáng)，所以就沿用了之前的字體。（文案字體客戶已購(gòu)買使用權(quán)）

并且在文案下方加了八個(gè)字“白水煮菜，拌而食之”。做冒菜操作這么簡(jiǎn)單？買！這八個(gè)字給了消費(fèi)者購(gòu)買指令！

包裝呈現(xiàn)：

我們的設(shè)計(jì)思路:

1：保留了牛皮紙材質(zhì)，原包裝的主色系和產(chǎn)品文案的字體和位置。

2：增加了很有食欲感的產(chǎn)品照片。

很好地體現(xiàn)了產(chǎn)品的成品效果呈現(xiàn)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買。

3：在包裝的左半部分，增加了一塊窄的白色色塊。

將燙金標(biāo)志放在上方。這樣，白底和標(biāo)志可以形成強(qiáng)烈的對(duì)比，突出品牌。（原有的包裝標(biāo)志和底色圖案的色彩溶在一起，導(dǎo)致標(biāo)志不突出。）同時(shí)，白色塊讓整個(gè)包裝更加有層次和細(xì)節(jié)。

4：文案保留在右上方，色彩統(tǒng)一為白色。

我們看一下包裝升級(jí)前后的對(duì)比。

線上銷售，包裝發(fā)揮的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有線下大。我們來看下方這張圖。這是我從麻辣空間天貓旗艦店截取的兩張主圖（目前是新舊包裝交替發(fā)貨）。

你們覺得哪張圖更有吸引力？

其實(shí)效果是差不多的。

因?yàn)檫@張主圖上配了實(shí)物照片，包裝上有沒有實(shí)物照片，就不重要了。線上銷售的產(chǎn)品，可以通過視頻/詳情頁，甚至是主播直播來銷售產(chǎn)品。所以，線上渠道銷售的產(chǎn)品，并不一定要在包裝上體現(xiàn)產(chǎn)品照片。純電商基因（品牌誕生之時(shí)就是為電商而生）的產(chǎn)品，包裝上的照片不重要。

而線下銷售的產(chǎn)品，擺在超市里，有沒有照片對(duì)比就太明顯了。下方是產(chǎn)品上市后在終端賣場(chǎng)的照片。

圖片是一個(gè)設(shè)計(jì)師在當(dāng)?shù)爻锌吹剑恼瞻l(fā)給我的，效果不是特別好。但是下圖可以很明顯看出新舊包裝盒的對(duì)比效果。

說個(gè)題外話：包裝設(shè)計(jì)完成，包裝制版印刷生產(chǎn)的環(huán)節(jié)也是非常重要的。立方甲的客戶，只要是成都的，我們都會(huì)跟蹤到印刷生產(chǎn)環(huán)節(jié)，保障成品效果達(dá)到預(yù)期。下圖是制版廠出的簽字文件。

酸辣味的袋子和麻辣味的，燙金版的部分是可以共用的。印刷的專色只有白色可以共用。

我們會(huì)把工藝材質(zhì)都標(biāo)注出來：

并且稿件在制版廠制版和在印刷廠上機(jī)印刷的時(shí)候我們?cè)O(shè)計(jì)師都要去監(jiān)工。

塑料膜上面本來是不能燙金的。因?yàn)楦邷貢?huì)使薄薄的塑料膜起皺甚至穿透。但是這款包裝是紙塑結(jié)合的。先將紙塑復(fù)合在一起，再燙金就可以實(shí)現(xiàn)了。

點(diǎn)雕制版，有幾個(gè)專色就制幾支版。

電雕制版:

印刷過程：

成品效果展示，非常有質(zhì)感和檔次，最重要的是初次接觸這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，看了包裝就很想買：

via：賈麗芳包裝設(shè)計(jì)