近日，麥當勞（日本）推出了一款叫做“McFizz”的全新蘇打飲料，飲料杯上有手繪的人物圖案，一個男生一個女生兩種，每款都有兩位年輕人不一樣的姿態。McFizz加入了蘋果果汁的“藍色夏威夷”口味、加入橙子果汁的“血橙”口味、和有檸檬果汁的“檸檬生姜味”——不過消費者的注意力完全被包裝設計轉移了：日本麥當勞為這款飲料設計了夏日限定包裝，很有夏日戀愛感。

圖片來源：日本麥當勞官網

這套包裝共有6款，透明杯身上印著不同的手繪年輕男女圖案，印著女生和男生不同姿態的包裝分別有3種。找對角度把杯子擺在一起，就可以變成接吻的樣子。當然消費者也可以自由發揮來搭配，比如把不同的女生或不同的男生圖案交疊組合在一起。

在日本推特上，麥當勞McFizz的新包裝也引起了不少網友的再創作和討論。正常看上去，就是普通的手繪風飲料杯，但是飲料杯上男女主人公的動作相當的“色情”，網友們紛紛猜測他們倆應該是情侶。

圖片來源：Instagram

圖片來源：Instagram

可是問題又來了，親一下就是色情了嗎？當然也不是，竟然新款的飲料杯有這么新奇的玩法，那么腦洞大的網友就玩出了更加新奇的東西，一種“不可描述的姿勢”出現了！

可是問題來了，這有什么“色情”的地方呢？當然，麥當勞（日本）推出的這款手繪風飲料杯除了創意新穎，玩法也非常新奇，將兩個杯子疊在一起會有神奇的效果——兩個年輕人就親在了一起，真是太有愛了。

接吻瓶的營銷創意最早為大眾所認知，是麒麟旗下午后紅茶與格力高旗下的百奇每年的情人節聯名。從2015年起，兩個品牌就會在情人節期間推出印有不同人物的包裝故事瓶：比如在2016年，百奇的包裝盒有男女2款，而午后紅茶的包裝則是6個不同風格的男女。把百奇和午后紅茶拼在一起，就能組合成男女、男男、女女之間不同的故事。

2016年的百奇X午后紅茶聯名

日本網友的再創作

2018年，品牌的包裝則配合新開發的口味設計成了夏威夷風格的男女：

2018年的百奇X午后紅茶聯名

這套可以自由搭配組合的包裝在2015起便收獲了巨大成功，迅速登頂了日經POS新商品飲料部門的第1位和餅干零食部門的第2位，社交媒體曝光率超過平日2倍。

這種以包裝為賣點的設計之所以能成功，很大程度上是因為這種排列組合的包裝設計給消費者提供了一定的自由選擇空間和參與感，從而能為產品增值。在大眾快消市場，消費者對于價格較為敏感——一兩塊人民幣（幾十日元）的價格差就可能影響人們的選擇，但有趣的包裝能讓消費者多一個購買產品的理由，甚至忽略價格差。

如今，年輕一代對于廣告的“自動忽略”成為營銷行業最為頭痛的事情。但是那些精彩的創意玩法，無一不讓年輕人的注意力為之停留。年輕人喜歡個性與參與性極高的創意，換而言之他們期待看到有趣又可以玩在一起的內容。在社交媒體上，其實有不少消費者將傳統的男女接吻的搭配做成了自己喜歡的形式，比如男性與男性、女性與女性等等。

這種包裝同樣是一種品牌間接擁抱性取向多樣性的方式——盡管在仍相對保守的日本社會，品牌并沒有直接發聲支持性取向多樣化，卻為消費者提供了自己創作的空間。

百威啤酒今年在中國的七夕營銷也是用這種形式展現的：百威攜手挪威設計師打造2款手繪藝術親吻瓶，每款印著色塊組成的兩種人臉，通過旋轉可以搭配出不同形式的親吻。事實上，這套設計在其他國家市場已經作為LGBTQ（同性戀社群）驕傲月的營銷上市過。

百威的七夕親吻瓶

今年5月百威英博旗下品牌百威淡啤（Bud Light）聯合美國同志反詆毀聯盟（GLAAD），推出了一款針對 LGBTQ族群的“彩虹淡啤”，迎接即將到來的LGBT“驕傲月”活動。表明百威已經鎖定萬億級彩虹族群消費市場！

所謂LGBT，指的是廣義上的非異性戀者，又稱“彩虹群族”。包括女同性戀者（Lesbians）、男同性戀者（Gays）、雙性戀者（Bisexuals），以及跨性別者（Transgender）。

除了包裝，在營銷上通過技術進行互動。今年春節，百事旗下的樂事薯片推出了一款紅包造型的新包裝，通過新包裝向消費者傳遞“祝你年年有樂事”的信息。

在與QQ廣告的合作中，這個紅包包裝的創意實現了更多的想象——用過手機QQ掃描樂事紅包后，QQ-AR技術將會帶你穿越紅色的樂事大門進入H5《樂事新春藏“包”圖》，通過4個隱藏在古畫里的樂事紅包——揭開漢代、宋代、清代、民國，四個時期背后的紅包故事，了解各個朝代怎樣用紅包表達祝福。與此同時，你還可以抽取紅包祝福，不同的祝福也對應不同面額的現金獎勵與優惠券。

如你所見，通過QQ-AR技術，品牌可以突破一些營銷邊界——它能夠進行人臉識別、手勢識別、LOGO識別、手寫文字識別、商品識別和物料識別等等功能，并且在這些功能上，實現各種創意的表達，與年輕人玩到一起。

這樣的案例還有很多。在世界杯期間，你只要通過手機QQ的“掃一掃-AR”入口掃描可口可樂世界杯限定版的瓶身，就可以參與“戰隊”體驗的互動；掃描印有“消除聯萌”IP的定制版彩虹糖包裝也有驚喜，QQ-AR會把你帶到“兩代人心聲battle”的現場，還能領取游戲禮包之后，接著在《天天愛消除》和《消除者聯盟》這兩款“消除聯萌”所帶領的游戲里感受彩虹糖的定制元素。

參與和分享的力量，是年輕化營銷的關鍵

看顏值拼個性的時代，包裝營銷不再是單一的信息呈現，它本身就是一個社交貨幣，他通過用戶參與達成傳播。對于產品，不管何時，只要精準且巧妙地傳達出了消費者最想要的，一切營銷難題都迎刃而解了。

PS : 文/陸偉